CRM dla hurtowni - kontrahenci, cenniki i zamówienia zamiast leadów

Handlowiec w hurtowni nie szuka klientów. On ich ma. Ci sami kontrahenci wracają co tydzień po ten sam asortyment, a rozmowa nie zaczyna się od „dzień dobry, chciałbym przedstawić", tylko od „to co zwykle, ale dorzuć dwie palety".

Większość systemów CRM jest zbudowana pod pozyskiwanie. W hurtowni problemem jest utrzymywanie. To są dwa różne zadania i dlatego wdrożenie HubSpota czy Pipedrive w firmie, która sprzedaje z magazynu stałym odbiorcom, zwykle kończy się tym, że po trzech miesiącach handlowcy wracają do arkusza.

Ten tekst jest o tym, czym CRM dla hurtowni różni się od CRM dla firmy usługowej i kiedy w ogóle potrzebny jest osobny system, a kiedy wystarczy moduł w portalu B2B.

Lead kontra kontrahent: to nie jest ten sam obiekt

Gotowy CRM zakłada lejek. Kontakt wpada na górze, przechodzi przez etapy, na końcu zamienia się w klienta i znika z pola widzenia. Cała mechanika, wszystkie raporty i cała logika powiadomień są zbudowane wokół tego ruchu.

W hurtowni lejek dotyczy może pięciu procent pracy. Reszta to konto, które istnieje od lat i ma:

• NIP i dane do faktury, zweryfikowane przy rejestracji
• grupę cenową albo indywidualny cennik
• limit kupiecki i termin płatności
• przypisanego opiekuna handlowego
• historię zamówień, czyli najcenniejszą rzecz w całym systemie
• saldo i dokumenty, zwykle po stronie ERP

Leadem to jest przez tydzień. Kontrahentem bywa przez osiem lat. System, który traktuje jedno i drugie tak samo, zmusza handlowca do wpisywania rzeczy, które nikomu nie służą.

Czego brakuje w gotowym CRM, gdy sprzedajesz z magazynu

Pięć rzeczy wraca w rozmowach z hurtowniami najczęściej.

Katalog po stronie CRM. Handlowiec rozmawiając z kontrahentem musi widzieć indeks, stan i cenę tego kontrahenta, a nie przeklejać z drugiego okna. Gotowe systemy albo nie mają katalogu, albo mają uproszczony cennik produktowy bez wariantów cenowych na klienta.

Ceny zależne od tego, kto pyta. O tym niżej, bo to jest sedno.

Stan magazynowy w czasie rzeczywistym. Obietnica terminu bez podglądu dostępności to najczęstsze źródło reklamacji. CRM, który nie czyta stanów z ERP, produkuje obietnice, których magazyn nie potwierdzi.

Powtarzalność zamówień. W hurtowni ogromna część obrotu to to samo co ostatnio. Funkcja „powtórz zamówienie z marca, zmień ilości" jest warta więcej niż cały moduł raportowania.

Rozdzielenie ról. Handlowiec widzi swoich kontrahentów, kierownik widzi wszystkich i marże, magazyn widzi tylko to, co do wydania. W gotowych systemach role da się ustawić, ale rzadko w taki sposób, żeby marża była naprawdę niewidoczna dla osoby, która nie powinna jej znać.

Cennik indywidualny musi być w CRM, a nie obok niego

To jest miejsce, w którym wdrożenia najczęściej się wykładają.

Handlowiec dzwoni do kontrahenta i podaje cenę. Jeśli musi ją wyliczyć w głowie albo sprawdzić w osobnym arkuszu, to prędzej czy później poda inną niż ta, która wyjdzie na fakturze. Wtedy zaczyna się korespondencja, korekta i rozmowa, której nikt nie chciał.

Cena w hurtowni zwykle powstaje z kilku warstw naraz: ceny bazowej, grupy cenowej, rabatu na grupę towarową, rabatu indywidualnego na konkretny indeks, promocji okresowej i progu ilościowego. Do tego dochodzą ceny z umów ramowych, które obowiązują bez względu na resztę.

CRM, który tego nie liczy, jest notatnikiem. A jeśli liczy, ale inaczej niż ERP, jest gorszy niż notatnik, bo generuje fałszywą pewność.

Praktyczna zasada: jedno miejsce wylicza cenę, reszta ją czyta. Zwykle tym miejscem jest ERP albo warstwa cenowa portalu B2B, a CRM pobiera gotowy wynik. Duplikowanie logiki rabatowej w dwóch systemach kończy się rozjazdem, którego nikt nie umie potem wyjaśnić.

Historia zamówień to narzędzie sprzedaży, nie archiwum

W gotowym CRM historia jest zapisem rozmów. W hurtowni najcenniejszy zapis to co, ile i kiedy kontrahent kupił.

Z tej jednej tabeli da się wyciągnąć rzeczy, których żaden moduł raportowy nie poda sam:

• kto przestał zamawiać pozycję, którą brał regularnie przez rok
• kto kupuje tylko część asortymentu, choć obsługuje szerszy zakres
• u kogo spadła częstotliwość, choć wartość została ta sama, bo kupuje rzadziej i więcej
• które indeksy schodzą razem, czyli co warto zaproponować przy kolejnym zamówieniu

To są konkretne powody do telefonu. Handlowiec, który dzwoni z „widzę, że od maja nie bierze pan już tej serii, coś się zmieniło", prowadzi inną rozmowę niż ten, który dzwoni „sprawdzić, co słychać".

Gdzie kończy się ERP, a zaczyna CRM

Częste nieporozumienie: skoro ERP ma kontrahentów, ceny i zamówienia, to po co drugi system.

Podział, który w praktyce działa:

ERP jest systemem zapisu. CRM jest systemem pracy. Jeśli handlowiec musi wejść do ERP, żeby zobaczyć, kiedy ostatnio rozmawiał z klientem, to nie ma CRM, tylko ma dostęp do księgowości.

Integracja zwykle sprowadza się do trzech kierunków: kontrahenci i ceny płyną z ERP do CRM, zamówienia płyną z CRM do ERP, a stany magazynowe są czytane na bieżąco. Subiekt GT i Nexo, Comarch ERP Optima oraz Enova mają do tego API albo warstwę pośrednią, więc technicznie to jest zadanie wykonalne. Trudność leży gdzie indziej: w ustaleniu, który system jest źródłem prawdy dla danego pola.

Kiedy wystarczy moduł, a kiedy potrzebny osobny system

Nie każda hurtownia potrzebuje CRM. Trzy sytuacje, które rozstrzygają.

Wystarczy moduł w portalu B2B, gdy kontrahenci zamawiają głównie sami, handlowców jest kilku, a praca polega raczej na obsłudze niż na aktywnej sprzedaży. Wtedy panel z kontami, historią i notatkami zamyka temat, a osobny system byłby kolejnym miejscem do logowania.

Potrzebny jest CRM, gdy handlowcy mają przypisane terytoria albo branże, rozliczani są z wyniku, a decyzja zakupowa po stronie kontrahenta wymaga kilku rozmów. Wtedy trzeba widzieć aktywność, a nie tylko transakcje.

Potrzebny jest CRM na zamówienie, gdy reguły cenowe albo proces sprzedaży są na tyle specyficzne, że konfiguracja gotowego systemu zamienia się w programowanie obejść. Sygnał ostrzegawczy: jeśli do uzyskania jednego widoku trzeba łączyć trzy raporty i eksportować do arkusza, gotowe narzędzie już przegrało.

Ile to kosztuje

Dla porządku, bo to zwykle pierwsze pytanie.

Moduł kontrahentów w istniejącym portalu B2B to zwykle kilkanaście tysięcy złotych i kilka tygodni pracy, o ile portal już stoi. Osobny system na zamówienie, z integracją do ERP i rolami, mieści się w widełkach 25 do 80 tysięcy złotych zależnie od tego, ile procesów obejmuje i jak głęboko wchodzi w wymianę danych.

Gotowy CRM w abonamencie kosztuje mniej na starcie i więcej w trzecim roku, przy czym rachunek trzeba liczyć razem z pracą, którą zespół wkłada w obchodzenie ograniczeń. Ten wątek rozwijam osobno w tekście o koszcie sklepu B2B w trzy lata.

Często zadawane pytania

Czy HubSpot albo Pipedrive nadają się dla hurtowni?

Nadają się do prowadzenia sprzedaży projektowej, czyli tam, gdzie liczy się lejek i wiele rozmów przed decyzją. Do obsługi stałych kontrahentów z indywidualnymi cenami i powtarzalnymi zamówieniami zwykle nie, bo brakuje im katalogu, warstwy cenowej i historii zakupowej w formie, która daje się analizować. Da się je do tego nagiąć integracjami, tylko wtedy koszt i kruchość rosną szybciej niż korzyść.

Czy CRM powinien wyliczać ceny, czy tylko je pokazywać?

Pokazywać. Jedno miejsce w firmie ma liczyć cenę, a pozostałe mają czytać wynik. Jeśli logika rabatowa istnieje równolegle w ERP i w CRM, prędzej czy później rozjadą się przy pierwszej zmianie warunków i nikt nie będzie wiedział, która liczba jest prawdziwa.

Co zrobić, gdy handlowcy nie chcą wpisywać danych?

To zwykle nie jest problem dyscypliny, tylko projektu. Handlowiec wpisuje chętnie to, co mu się zwraca w tym samym tygodniu. Jeśli notatka służy wyłącznie raportowi dla zarządu, nie powstanie. Jeśli system sam podpowiada, kto przestał zamawiać i co warto dorzucić do koszyka, wpisywanie zaczyna się opłacać.

Czy dane kontrahentów w CRM to problem pod kątem RODO?

Dane firmowe, czyli NIP i adres, są danymi przedsiębiorcy. Dane osób kontaktowych są danymi osobowymi i podlegają pełnym wymogom, łącznie z podstawą przetwarzania, okresem retencji i możliwością usunięcia. W praktyce sprowadza się to do trzech rzeczy: serwer w Unii, świadomy rejestr czynności i mechanizm usuwania konkretnej osoby bez kasowania historii zamówień firmy.

Ile trwa wdrożenie CRM dla hurtowni?

Moduł w istniejącym portalu to kwestia kilku tygodni. Osobny system z integracją do ERP, rolami i migracją danych zajmuje zwykle od dwóch do czterech miesięcy, przy czym najdłuższy etap to nie programowanie, tylko ustalenie, który system jest źródłem prawdy dla każdego pola i co zrobić z danymi historycznymi, które nie pasują do nowego modelu.

Czy można zacząć od małego zakresu?

Tak i zwykle warto. Sensowny pierwszy etap to kontrahenci, historia zamówień i podgląd cen bez możliwości edycji. To wystarcza, żeby handlowcy przestali pracować w arkuszu, a jednocześnie nie wymaga rozstrzygania wszystkich reguł naraz. Kolejne moduły dokłada się wtedy, gdy wiadomo już, czego zespół faktycznie używa.

Podobne teksty z bloga

• Własny CRM czy gotowy abonament - rachunek kosztów w trzyletnim horyzoncie
• System CRM na zamówienie kontra HubSpot i Pipedrive - kiedy gotowe narzędzie przestaje wystarczać
• Cenniki indywidualne w hurtowni online - jak rozpisać reguły rabatowe
• Integracja ERP ze sklepem B2B - Subiekt, Comarch, Enova od strony wymiany danych
• Platforma B2B dla hurtowni - ile kosztuje - budżet całego wdrożenia